年12月，市场监督管理总局对互联网平台打响了反垄断的第一枪。在过去的9个月时间里，多数互联网头部企业都在接受调查，一系列久拖未决的监管措施开始落地，高歌猛进了20多年的互联网平台，被国家踩下了“急刹车”。对互联网头部企业的监管落地从反垄断开始，但绝不会从反垄断结束。下一个20年，一场“你方唱罢我登场”的新戏码正在开演。实体经济会再一次成为中国经济的主力军，过去激进的“互联网+”，将转换到“+互联网”的正确道路上来。
过去20年，中国黄金珠宝产业的行业属性使它未受到互联网平台的强力冲击，实体地面店依然是产业的核心渠道，销售占比在八成以上，互联网平台的销售占比从未超过两成。面对国家全面重视实体经济的新机遇，黄金珠宝企业一定会迎来更好的发展空间和前景。但是从变革的过程来看，变革的过渡期往往会出现很多意想不到的新情况和新问题，最常见的是既得利益集团不会完全按照国家的意志去做，会出现“上有政策，下有对策”的博弈，在博弈相持阶段会出现更为复杂的商业生态和市场环境。
年9月深圳国际珠宝展期间，笔者在深圳停留了一周，发现黄金直播在水贝产业聚集地干得热火朝天，水贝小微工厂和黄金展厅找到了继续生存下去的方法，线上做直播零售，线下做产品批发。今天我们重点探讨直播的发展。
深圳水贝古法金直播基地
一、发展直播没有错，
但无序竞争的直播
会冲击到实体品牌零售店
近两年，互联网电商平台受内外部环境的影响，出现了明显的萎缩，这些企业“换汤不换药”直接进化到直播。每一个平台电商都喊出自己的口号，要做电商直播平台的前三。他们将若干年前在平台电商时期的竞争方法和策略一起打包搬到直播，打法有过之而无不及，只要能把货卖出去，拿到流量，产品价格基本上是小微工厂出货价，再加一个品牌公司业务人员提成奖金的比例，就开卖了，中间没有商品流转的费用和税金，也不需要为直播平台支付佣金。这样的直播能发展多久已不值得讨论，与国家治理整顿相违背的事情不会走得远。
问题的关键在于无序的直播带货对稳扎稳打多年的黄金珠宝终端实体店的经营确实会产生极大的负面效应。因为这一轮的直播选择的主力品种是黄金，而且销量很大，对市场的影响会非常明显。众所周知，黄金产品是黄金珠宝地面零售店生存和发展的锚，一旦这个板块的经营业绩出现问题，就是大问题。
当前风行的直播带货，仍然是传统平台电商的底层逻辑，但有销售场景视频化和网红推广的优势加持，场景感、带入感、真实性三位一体，对消费者选择购买的影响非常直接。由大网红主持的一场品牌直播，销售额可以达到2亿元，对市场的影响会远远超过传统平台电商。如果是品牌商通过网红定期组织直播，更多地把直播作为营销工具来使用，会得到直播销售和品牌宣传推广的双重收益，是一项非常好的经营策略。但如果是数以万计的小微工厂和批发展厅直播，他们的目的就是直播带货，赚取有限的销售收益，收获流量，至于对商业生态造成破坏，则不在这些直播商的考虑范围。
主播在珠宝展现场直播
品牌直播对市场是正面引导的良性效应，而数以万计的小微工厂和批发展厅直播，既会对传统商业生态产生破坏，也对黄金消费文化的发展产生致命的打击，而且会直接影响到一大批小而美的区域性实体品牌的健康发展，这些区域性实体品牌是全行业未来发展的生力军。
二、直播对消费者的好处显而易见，
可商家却在违背消费者的期待
互联网科技孵化出来的一系列线上商业模式与线下实体店铺的交易原理是一样的，都是通过货比三家最终做出购买的决定。直播的主要优势是消费者对商品的选择空间更大了，而且在购买上可以节省大量的时间，尤其可以让商业设施缺乏的小城市和偏远地区的消费者能够像大城市的消费者一样，享受更多企业带来的产品和服务。海尔集团创始人张瑞敏讲过，直播如果离开全网最低价和超级网红，还能走下去吗？这句话的背后具有深意，张瑞敏不愧是中国优秀的企业家，一语道破了直播的底层逻辑。
超级网红是稀缺资源，稀缺就意味着议价能力很强，网红的时间就很值钱，因此直播的抽成就会很高。直播销售有其明确的特质，多数消费者是感性冲动购买，因此对产品的价格极为敏感，在直播的产品结构里，大多数都是平均单价很低的商品。供应链部门要为直播准备价格便宜、毛利高、产品质量有保障的三优产品。
头部主播议价能力凸显
在实际操作中，却有非常大的难度，从设计师到生产线，最怕做这种挑战研发设计和供应链管理极限的高性价比产品。一旦不能满足三优条件，工厂就要做优先选项，价格便宜为第一选项，这是线上购物的基本生态，不能动摇；毛利一定要高是第二选项，因为网红的抽成会很高，毛利不够，直播企业无法盈利；产品品质是第三选项，在找不到解决方案的情况下，只有放弃品质上的保障。
从以上分析我们就不难看出，直播模式长板很长，但是短板也很短，一个水桶能装多少水，取决于短板，与长板无关。所以我们就不难理解，一些直播企业是靠爆品、低价、以次充好、无品质保障的产品在运行，其实直播商的心里很明白，每个人都在利用中国人口多的条件，做一次性投机的生意，没想过做一个可持续发展的企业。大家可以回忆一下，十几年前各大电视台红火的电视直销是如何从兴旺转变到衰败？昔日的电视直销正是当前直播发展的一面镜子。
三、直播一定会从混乱走向规范，
找到发展最佳路径和载体
任何时候，都要肯定直播是一个与消费者沟通的优秀工具。今天直播秩序的混乱是由中国式特殊的经商逻辑决定的，一些人看到一个好的工具就想做大做强赚快钱。诚实守信的经营者只需忍耐一下，让子弹再飞一会，估计一年之内，热钱投资操纵的众多直播后台就会刮起破产潮。最近李子柒的事件大家应该都清楚，红得很快，停下来也快。在接下来的时间里，这种事件会层出不穷，主要原因是资本热钱在托举着直播的后台和新网红，一旦找不到赚大钱的路径，资本撤退是大概率的事情。
直播发展的真正机会在“+互联网”的逻辑中，也就是大家熟知的产业互联网，直播作为实体经济的先进营销推广工具，其价值远远还没有被开发出来，一旦与实体产业完成融合，所释放的价值是“看得见摸得到的”。
薇娅黄金珠宝节
直播有三个重要的发展方向，首先是品牌直播，无论是行业头部品牌，还是个性化小而美的市场细分品牌，都可以通过品牌化直播实现品牌的营销推广和流量变现，越是知名度高、口碑好的品牌，直播的效果也越好，品牌直播既可以针对C端，也可以针对B端，可以双管齐下。品牌与直播之间是相互赋能、相互成就的关系。
其次，直播会走向IP化，只有与有品牌溢价的IP进行合作，直播才能够打破用知名网红和最低价的魔咒。无论是国际化的流量IP，还是中国原创文化IP品牌，都适合与直播融合发展。一个好IP，就是一个好故事，也是一个具有唯一性竞争力的好内容。它打动顾客的法宝是文化认同和情感共鸣，而不是网红的脸，以及全网最低价的煽动。
最后，普通的直播带货。一定要走非标准化的产品品类，不能用高度标准化的产品进行直播。非标准化的产品，比如翡翠、南红玛瑙、珊瑚、玉石。非标的产品属性决定了直播方占有话语权，在产品价格上与顾客有议价的空间，再策划一些顾客可以深度参与的体验活动，做到对退换货承诺的兑现，这样的直播间会出现很多专家式的IP人设，会有一批忠实的粉丝跟随。高度标准化的产品，比如黄金和白银，产品价格的透明度高，毛利偏低，只有大网红与头部品牌强强合作的直播可以做。因为每场直播的销售量至少过万件，每件毛利低，但是销量大，最后的盈利还是不错的。不具备以上条件的正规小直播商，就不能选择高度标准化的产品做直播。
主播在珠宝展现场直播
四、互联网创新应用想走得远，
必须树立正确的价值观和社会责任感
最近正在发生美国亚马逊打击中国跨境电商的事情。亚马逊关闭了5万个中国跨境电商账号，直接冻结资金超过亿美元。深圳是跨境电商基地，受其影响非常大。政府部门组织专门研讨会研究对策，救助了一批损失大的跨境电商头部企业。是什么原因诱发这一事件？短短几年，中国跨境电商在亚马逊上的交易额占比从个位数直接飙升到40%，而且这一势头还在加速。这一高增长的背后是赚快钱的指导思想惹的祸。
中国的跨境电商把在国内电子商务运营上的一系列不合规、违背诚信、涉嫌欺诈的做法都用到了亚马逊平台上。市场份额是抢过来了，可是我们失去了诚信，也连带亚马逊在诚信度上减值。亚马逊的做法是按规则办事，长痛不如短痛，直接给中国跨境电商来了一个“休克疗法”。我们可能觉得亚马逊做过头了，可是，在一个以基督教为信仰的国家，他们把诚信视为生命。认识到这一点，才是解决问题的前提。
水贝地区电子商务服务平台
解决当前问题最好的办法不是政府救济，而是需要中国跨境电商企业树立正确的价值观，洗心革面，才能浴火重生。说重一点，在中国互联网平台诞生和运用的一系列商业潜规则，是严重违背道德规范和诚信准则的。说假话、作假数据、卖假货已经严重冲击了中国人的消费文化，搞乱了国人的价值观和信仰。国家已经意识到问题的严重性，开始加大力度整治。我们去国际市场赚钱没有错，但是不尊重国际商业规则和价值信仰，最终受害的还是我们自己。无论实体经济，还是互联网科技的创新应用，做事情的底层逻辑是一致的，二者没有任何矛盾，是相互赋能的关系，不是替代关系。科技创新没有错，错的是人心。我们选择急功近利，就一定会搞乱市场秩序；我们选择有序发展和可持续经营，每一个人都将是互联网科技创新应用的受益者。